Промокоды — это не просто «упаковка для скидки», а мощный инструмент CRM-маркетинга, который позволяет влиять на всю воронку продаж и повышать разные показатели. Но чтобы промокоды действительно работали, важно не ограничиваться механикой «введите код — получите скидку», а выстраивать полноценную стратегию.

Это серия статей, рассказывающих обо всем, что связано с промокодами. Первую статью из серии можно прочитать здесь.

В этой статье рассказали:

• как правильно поставить цель компании,
• какие скидки предлагать,
• как таргетировать,
• как персонализировать, 
• как выбрать время для отправки, 
• как оценить результаты.

В общем, все, чтобы ваши акции с промокодами приносили больше выручки. А в конце статьи привели пару примеров из нашей библиотеки проверенных механик. 

Постановка цели кампании

Прежде чем запускать кампанию с промокодами, важно четко определить, чего вы хотите достичь. Это может быть:

Привлечение клиентов. Если вы выходите на новые рынки или стремитесь расширить аудиторию, промокод на первую или несколько первых покупок станет отличным стимулом.

Кросс-продажи и распродажи. Промокоды помогают сгладить сезонные колебания спроса, как это делают авиакомпании, предлагая скидки в низкий сезон. Вы также можете использовать их для увеличения продаж определенных товаров, предлагая их в комплекте по сниженной цене, или для быстрой распродажи залежавшихся товаров, прошлых коллекций или продуктов с истекающим сроком годности.

Удержание клиентов. Если что-то пошло не так с заказом или доставкой, и клиент недоволен, промокод на следующую покупку или бесплатную доставку может стать отличным способом извиниться и восстановить лояльность. Эта тактика популярна, например, в туризме, где клиентам предлагают купоны на оплату проживания.

Сбор контактов. Для стимулирования подписки на рассылки предложите промокод на первую покупку. Это позволит вам одновременно увеличить базу клиентов для прямой коммуникации и стимулировать продажи. В условиях ограничений на работу с cookies-файлами, получение и использование первичных данных о покупателях — это стратегически верное решение.

Реактивация. Вы можете вернуть неактивных клиентов, отправив им персональный промокод с повышенной скидкой и ограниченным сроком действия.

Увеличение конверсии в оплату. Золотой стандарт отрасли — автоматические сообщения о «брошенной корзине». Их можно усилить, добавив специальный промокод с ограниченным по времени предложением. Однако эту механику рекомендуется использовать только для самых ценных клиентов, чтобы избежать ситуации, когда покупатели будут специально оставлять корзины, ожидая дополнительную скидку.

Установка мобильного приложения. Многие компании запускают продажи через мобильные приложения, так как это удобно для клиентов и выгодно для бизнеса (бесплатные пуш-уведомления, сообщения in-app, использование геолокации). Чтобы стимулировать установку приложения, предложите покупателям промокод на первую покупку, доступный только через приложение.

«Когда промокоды используются в правильном контексте, это отличный способ повлиять на ваш бизнес на всех этапах воронки»
Ирина Шандровская, Директор академии MAXMA.

Какие скидки предлагать?

После определения цели кампании, следующим шагом будет выбор инструментов для ее достижения. Чтобы понять, какие скидки предлагать, оцените предложения конкурентов, изучите исторические данные о реакциях ваших клиентов на прошлые кампании и проанализируйте исследования предпочтений покупателей в вашей отрасли.

Промокоды могут быть разными:

• На продукт: бесплатный десерт при заказе ланчей по понедельникам или бесплатный массаж лица для клиентов, делавших полный массаж тела.
• На апгрейд ПО: бесплатное обновление до профессиональной версии программного обеспечения в течение 3 дней.
• На доставку: бесплатная доставка для участников программы лояльности или для заказов на определенную сумму (например, от 5000 рублей).
• На скидку в фиксированной сумме: например, скидка 500 рублей для заказов от 10 000 рублей.
• На скидку в процентах: например, скидка 5% на все заказы через мобильное приложение.
• На покупку 2 товаров одной категории: при применении кода сумма за покупку 2-х товаров из одной категории уменьшается на 5%.
• По акции «Купи один, получи второй бесплатно»: купи одну футболку и получи вторую бесплатно. Это также может быть скидка на комплект товаров (купи две футболки, получи 10% скидки).
• Секретный промокод: предложите промокод, не указывая размер скидки. Создайте несколько вариантов и отправьте их случайным образом.

Важно избегать «мнимых» скидок, когда начальная цена завышена, а «скидочная» цена на самом деле является обычной розничной. Введение клиентов в заблуждение может принести временные результаты, но негативно скажется на долгосрочной лояльности.

Что касается размера скидки:

• Проводите тесты на выделенном сегменте клиентов, прежде чем запускать масштабную кампанию.
• Сегментируйте клиентов и выбирайте размер скидки, опираясь на данные о прошлых результатах конверсии в покупку для каждого сегмента.
• Не предлагайте сразу большие скидки. Попробуйте найти минимальный уровень скидки, который увеличит уровень покупок достаточно, чтобы достичь целей.
• Посчитайте прогноз с учетом разных сценариев (пессимистичный, реалистичный и оптимистичный). Убедитесь, что предложенные скидки не выходят за рамки маржинальности.

«Чтобы усилить желание приобрести товар, и, следовательно, поднять продажи, розничным компаниям не обязательно округлять размер скидки до ближайшего целого числа, особенно если скидка относительно невелика. Вместо этого лучше описывать скидки точными числами, тем самым указывая на то, что период действия скидок невелик»
Ирина Шандровская, Директор академии MAXMA.

Почему важен выбор времени?

Выбор периода действия промокода и времени его отправки клиентам не менее важны, чем размер скидки. Принимайте решения, опираясь на результаты прошлых кампаний и анализ активности клиентов в точках продаж, на сайте или в мобильном приложении. Всегда указывайте даты начала и окончания кампаний.

Примеры:

• Промокод «счастливые часы» с ограниченным сроком действия. Например, предложите скидку только в определенные часы дня (с 14:00 до 16:00). Это стимулирует быстрые покупки.
• Промокод, действительный только в определенные дни недели. Например, скидки только по понедельникам или в выходные дни. Это помогает увеличить трафик в «тихие» дни.
• Создайте ощущение срочности, установив ограниченный срок действия после получения промокода. Например, купон действителен только 24 часа после получения. Это мотивирует клиентов действовать быстро.
• Создайте промокод, который действителен всегда, кроме самых загруженных периодов для вашего бизнеса. Например, предложение не действует в часы пик или в праздничные дни. Актуально для индустрии фитнеса.
• Используйте напоминания о промокодах. Автоматические сообщения, напоминающие клиентам о неиспользованных предложениях, могут значительно увеличить конверсию в покупку. Напоминания помогают вашим предложениям выделяться, так как люди охотнее открывают письма с обещанием выгоды в теме.

«Почему это работает? Ограниченное время действия создает ощущение срочности и побуждает клиентов действовать быстрее. Напоминания помогают клиентам не забыть о вашем предложении, особенно если они отвлеклись или отложили покупку. Гибкость в выборе времени позволяет адаптировать кампании под специфику вашего бизнеса и аудитории»
Ирина Шандровская, Директор академии MAXMA

Восприятие скидок покупателями

Успех промо-кампании во многом зависит от того, как клиенты воспринимают числа, продукты и что они ожидают от вашего бренда. Прежде чем двигаться дальше, рассмотрим несколько советов о том, как учитывать восприятие скидок покупателями:

Правило цен

• Для цен ниже 10 000 ₽ лучше использовать процентные скидки.
• Для цен выше 10 000 ₽ — фиксированные суммы (в рублях).

Важные нюансы:

• Корректируйте пороговую сумму под свой рынок.
• Учитывайте инфляцию и средний чек.
• Тестируйте форматы.

Комбинируйте форматы:

• «20% скидка, но не более 1500 ₽»
• «3000 ₽ в подарок к заказу от 15 000 ₽»

Объясните, почему

• «Скидка 30% на новую коллекцию!»
• «Распродажа остатков — скидки до 50%!»

Используйте округление

• «Скидка 25%» звучит лучше, чем «23,7%»

Покажите старую цену

• Было 100 ₽ — Стало 75 ₽.

Премиум не любит скидки

• Не злоупотребляйте снижением цен, если бренд — премиум.

Контекстные сообщения

• «Сэкономьте 500 ₽» (избежание потерь)
• «Получите 500 ₽ скидки» (выгода)

Срочность и персонализация

• «Осталось 24 часа!»
• «Наталья, только для вас — 15% скидка на следующий заказ!»

Как таргетировать?

Сегментация клиентов — это процесс разделения вашей аудитории на группы на основе определенных критериев. Использование сегментов позволит вам предлагать более персонализированные и подходящие клиентам предложения.

Не существует универсальной сегментации, подходящей для всех бизнесов. Поскольку каждый бизнес уникален, самое полезное — это изучить данные CRM и продаж, чтобы выбрать критерии для сегментации именно ваших клиентов.

Ниже приведены примеры того, как можно сегментировать клиентов:

По возрасту:

• 18–24 года: скидки на модную одежду, гаджеты или развлечения.
• 25–55 лет: скидки на товары для дома, электронику или семейные товары.
• 55+: скидки на товары для здоровья, путешествия или услуги.
  Пример: «Скидка 15% на все товары для студентов!»

По семейному положению:

• Холостые/незамужние: скидки на товары для активного образа жизни, путешествия или развлечения.
• Семьи без детей: скидки на семейные пакеты или услуги для дома.
• Семьи с детьми: скидки на школьные принадлежности, игрушки или детскую одежду.
  Пример: «Скидка 20% на все товары для детей!»

По роду занятий:

• Офисные работники: скидки на офисные принадлежности, кофе или услуги доставки еды.
• Фрилансеры: скидки на программное обеспечение, коворкинги или онлайн-курсы.
• Студенты: скидки на учебные материалы, гаджеты или развлечения.
  Пример: «Скидка 10% на все офисные принадлежности для корпоративных клиентов!»

Географические сегменты:

• Город/регион: предложите скидки клиентам из определенного города или региона.
• Местоположение магазина: скидки для клиентов, которые находятся рядом с конкретным магазином или совершали там покупки.
  Пример: «Скидка 25% для покупателей магазинов района Арбат!»

По доходу клиентов:

• Высокий доход: эксклюзивные предложения или VIP-скидки.
• Средний доход: скидки на товары среднего ценового сегмента.
• Низкий доход: скидки на бюджетные товары или акции.
  Пример: «Скидка 30% на премиальную коллекцию для наших VIP-клиентов!»

По активности клиентов:

• Новые клиенты: скидки на первый заказ.
• Постоянные клиенты: скидки на 3 и 4 заказ.
• Неактивные клиенты: скидки для повторного вовлечения.
  Пример: «Мы скучаем по вам! Получите скидку 20% на ваш следующий заказ.»

По любимым категориям:

• Электроника: скидки на гаджеты или аксессуары.
• Мода: скидки на одежду, обувь или аксессуары.
• Красота и здоровье: скидки на косметику или товары для здоровья.
  Пример: «Скидка 15% на все товары из категории «Красота и здоровье»!»

Почему это работает?

• Персонализация: Клиенты чувствуют, что предложение создано специально для них.
• Релевантность: Скидки соответствуют интересам и потребностям клиентов.
• Увеличение конверсии: Клиенты с большей вероятностью воспользуются предложением, если оно соответствует их ожиданиям.

Важно помнить, что на практике сегментация включает комбинацию нескольких критериев. Например, промокоды, основанные на местоположении, для постоянных клиентов могут быть нацелены на такой сегмент:

«Промокоды для клиентов из Санкт-Петербурга, которые сделали как минимум три заказа и зарегистрировались более года назад»
Ирина Шандровская, Директор академии MAXMA.

Как персонализировать промокоды?

Персонализация — это процесс адаптации клиентского опыта под индивидуальные потребности на основе предыдущих посещений и покупок, демографических данных или предпочтений. Теперь, когда мы изучили типы промокодов, цели, выбор времени и таргетирование, давайте рассмотрим, как можно еще больше их персонализировать.

Чтобы предлагать подходящие предложения, которые действительно откликнутся у клиентов, нужно сначала изучить свою аудиторию. Это можно сделать, собирая и анализируя данные о поведении на сайте, в магазине или в приложении с согласия клиентов.

Персонализация начинается с создания платформы для сбора данных о клиентах, определения, какие данные вы хотите собирать, и обеспечения их качества. Как только данные и сегменты готовы, можно приступать к персонализации промоакций, которая строится на основе трех ключевых элементов:

1. Таргетирование аудитории с персональными предложениями

Промокоды отлично подходят для персонализации, так как их использование можно регулировать правилами, определяющими условия их использования. Единственное ограничение — это возможности платформы. Вы можете добавить:

• Ограничения на определенные продукты: скидка только на определенную категорию товаров.
• Правила, основанные на сумме покупок: скидка 10% на заказы свыше 5000 рублей.
• Ограничения, связанные с ценой товаров в корзине: бесплатная доставка при заказе от 3000 рублей.
• Правила, учитывающие историю заказов: скидка 15% для клиентов, которые сделали более 3 заказов.

Примеры:

• «Скидка 10% на ваш любимый товар!»
• «Получите бесплатную доставку при заказе от 5000 рублей.»

2. Персонализация периода кампании в зависимости от часовых поясов и календаря

Календарные промоакции, такие как праздники, дни рождения или годовщины, — это отличный способ привлечь клиентов в течение всего года. Вы также можете запустить особые предложения для менее известных событий, таких как Международный день дружбы или Международный день собак для всех любителей собак.

Примеры:

• «Специальное предложение ко Дню рождения! Получите скидку 15% на ваш заказ по промокоду HAPPY»
• «Скидка 20% на все товары для домашних животных в честь Международного дня собак.»

3. Адаптация маркетинговых каналов

Даже самая продуманная персонализация не сработает, если выбран неверный канал и форма коммуникации. Если вы отправляете классное персонализированное предложение, но оно не выделяется среди других, то оно, скорее всего, попадет в спам или клиент не обратит на него внимание. Создавайте многоканальные кампании и используйте атрибуты бренда (логотип, узнаваемые цвета и стиль).

Примеры:

• Отправляйте промокоды через email, SMS или push-уведомления.
• Используйте социальные сети для распространения эксклюзивных предложений.

Какие ограничения вводить?

Чтобы не потратить бюджет зря, нужно вводить разного рода ограничения. Иначе поощрения не приведут к покупке или вместо добавления дополнительной выручки отнимут маржинальность. 

• Помимо определения цели кампании, целевого сегмента и персонализации, важно также продумать ограничения для кампании. Опирайтесь на знания о целевой аудитории и цели кампании, чтобы определить, какие ограничения использовать. Вот несколько идей ограничений, которые можно внедрить:
• Количество использований купона на одного клиента.
  Ограничьте количество раз, когда один клиент может использовать купон.
  Пример: «Каждый клиент может использовать этот купон только один раз».
• Срок действия промокода.
  Укажите даты начала и окончания предложения.
  Пример: «Промокод действует с 1 по 31 декабря 2025 года».
• Подходящие клиенты.
  Ограничьте использование промокода определенными группами клиентов (например, новые клиенты, постоянные клиенты, VIP-клиенты).
  Пример: «Скидка только для новых клиентов».
• Товары со скидкой и исключенные товары.
  Укажите, на какие товары распространяется скидка, а какие исключены из акции.
  Пример: «Скидка 10% на все товары, кроме электроники».
• Сумма и размер заказа.
  Установите минимальную или максимальную сумму заказа для использования купона.
  Пример: «Скидка 10% на заказы от 5000 рублей».
• Где действует скидка.
  Укажите, где можно использовать промокод (например, только в интернет-магазине, только в определенных магазинах, только в мобильном приложении).
  Пример: «Скидка действует только при покупке в интернет-магазине».
• Комбинирование и суммирование промокодов.
  Укажите, можно ли комбинировать промокоды или накапливать скидки.
  Пример: «Промокод не суммируется с другими акциями».
• Подтверждение email (double opt-in).
  Сделайте условием получения скидки подтверждение email-адреса, чтобы получить настоящие контактные данные клиентов, а не вымышленные.
  Пример: «Для получения купона подтвердите ваш email».

Как оценить результат кампании с промокодом?

Для получения полной картины об эффективности кампании каждое использование промокода должно быть зафиксировано в системе:

• Успешное или неудачное погашение: была ли скидка применена успешно или возникли ошибки.
• Клиент, который использовал код: связь промокода с данными клиента, кто именно воспользовался промокодом.
• Дата и время: когда был использован промокод.
• Код промокода, кампания и канал использования: какой код был использован, к какой кампании он относится и через какой канал (email, SMS, сайт и т.д.).
• Детали заказа с промокодом: сумма заказа, товары, количество.

Какие метрики отслеживать?

1. Сколько использовали промокодов?

• Доля использованных промокодов от общего количества:
  Конверсия = Использованные промокоды / Выпущенные промокоды × 100%
• Доля клиентов, сделавших покупку с промокодов от общего сегмента кампании:
  Конверсия = Количество клиентов с покупкой по промокоду / Количество клиентов, получивших промокоды × 100%

В зависимости от условий механики полезно оценить количество погашений:

• в целом,
• на одного пользователя,
• на одну кампанию,
• на конкретный канал продаж.

2. Какой финансовый результат кампании?

• Общая сумма покупок и прибыль: сколько товаров было куплено благодаря промокодам и на какую сумму.
• Средний чек:
  Средний чек = Выручка / Количество использованных промокодов
• Прибыль:
  Прибыль = Выручка – Себестоимость – Бюджет кампании

3. Насколько была эффективна механика?

• ROI (Return on Investment):
  ROI = (Прибыль от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%
• ROMI (окупаемость маркетинговых затрат):
  ROMI = (Выручка — Себестоимость) / Бюджет кампании × 100%
• CAC (Cost per Acquisition):
  CAC = Бюджет кампании / Количество использованных промокодов

Важно: учитывайте все затраты, включая рекламу, подарки, скидки и операционные расходы.

4. Какие каналы коммуникации были эффективнее всего?

Для оценки эффективности каналов используйте тактические метрики:

• Open Rate (OR): сколько клиентов открыли email с промокодом.
• Click-Through Rate (CTR): сколько перешли по ссылке.

Сравнивайте каналы: email, push, SMS, in-app и т.д.

5. На что еще полезно обратить внимание?

• Изменения в кампании: если менялись скидки или сроки — отслеживайте их влияние.
• Анализ поведения клиентов:
  • частота покупок;
  • изменение среднего чека с промокодом и без;
  • долгосрочное удержание.

Пример расчета

Условия кампании:

• Бюджет: 5000 ₽
• Выпущено промокодов: 1000
• Использовано: 200
• Выручка от промокодов: 15 000 ₽
• Себестоимость: 6000 ₽

Расчеты:

• Конверсия: 200 / 1000 × 100% = 20%
• Средний чек: 15 000 / 200 = 75 ₽
• Прибыль: 15 000 – 6000 – 5000 = 4000 ₽
• ROI: 4000 / 5000 × 100% = 80%
• ROMI: (15 000 – 6000) / 5000 × 100% = 180%
• CAC: 5000 / 200 = 25 ₽

Вывод: ROI 80% — значит на каждый вложенный рубль получено 0,8 ₽ прибыли.
ROMI 180% — маркетинг окупился в 1,8 раза.
CAC 25 ₽ — если прибыль с клиента выше, кампания окупается.

Как оценить долгосрочный эффект?

Важно оценить не только моментальную отдачу, но и влияние на поведение клиентов в будущем:

1. Retention Rate:
Retention Rate = Кол-во клиентов, вернувшихся после первой покупки / Все клиенты с промокодом × 100%

2. Повторные покупки:
Сравните среднее количество покупок с промокодом и без.

3. Когортный анализ:

• Как часто покупают повторно?
• Как меняется средний чек?
• Какой интервал между покупками?

Пример оценки долгосрочного эффекта:

• Клиентов с промокодом: 200
• Вернулись за 3 месяца: 40
• Повторная выручка: 30 000 ₽
• Прибыль с клиента: 500 ₽
• Совокупная прибыль с 200 клиентов: (20 000 + 4000) / 200 = 120 ₽

Вывод:
CAC = 25 ₽ < 120 ₽ прибыли — значит, кампания окупилась в долгосроке.

Библиотека механик

Теперь рассмотрим 3 конкретных примера кампаний с промокодами.

Welcome-кампания 

Цель:
Рост базы клиентов

Каналы:
Email, Push, SMS 

Пример:
После регистрации клиент получает промокод на первую покупку. Код активируется только после подтверждения контактов и согласия на рассылки.

Плюсы:
— Увеличивает конверсию в первую покупку
— Повышает лояльность с первого взаимодействия
— Стимулирует повторные покупки

Из практики:
— Персонализируйте приветственный бонус на основе данных о клиенте, чтобы сделать его более подходящим
— Используйте уникальные промокоды, связанные с профилем клиента, чтобы избежать многократного использования или передачи другим клиентам
— Персонализируйте бонус на основе данных клиента (например, скидка на категорию, которую он просматривал)
— Используйте уникальные промокоды, привязанные к профилю, чтобы исключить многократное использование
— Добавьте срок действия (например, 14 дней)

Sorry-кампания

Цель:
Удержание

Каналы:
Email, Чат

Пример:
Клиентам с низкой оценкой удовлетворенности (NPS/CSAT) отправляется триггерное сообщение с извинениями и промокодом на персональную скидку

Плюсы:
— Восстанавливает доверие после негативного опыта
— Уменьшает отток клиентов
— Повышает шансы на повторный заказ

Из практики:
— При возврате товара из-за ошибки компании добавьте к возврату средств промокод на 20% (например, верните 120% стоимости)
— Ограничьте использование: 1 раз на клиента в квартал, чтобы не провоцировать клиентов

Реактивация

Цель:
реактивация неактивных клиентов

Каналы:
Email, Push, SMS

Пример:
Клиентам, не совершавшим покупки 5+ месяцев, отправляется промокод на 30% на товары из их вишлиста. Через 3 дня — напоминание о промокоде.

Плюсы:
— Возвращает «спящих» клиентов
— Увеличивает средний чек за счет акцента на предпочтениях.

Из практики:
— Возвращает «спящих» клиентов
— Увеличивает средний чек за счет акцента на предпочтениях

Коротко повторим главное

Инструкция получилась большой. Повторим кратко, что нужно учитывать при запуске кампании с промокодом.

1. Постановка цели действительно важна.
   Промокоды могут использоваться для разных задач: привлечения новых клиентов, кросс-продаж, реактивации, повышения LTV, установки приложений и даже извинений за неудачный опыт (см. раздел «Постановка цели»). Всегда начинайте с вопроса: «Что мы хотим этим достичь?»
2. Тип скидки влияет на восприятие и поведение.
   Выбирайте между процентной и фиксированной скидкой в зависимости от цены товара и привычек клиентов (см. «Восприятие скидок»). Показывайте старую цену, используйте округления, избегайте «мнимых» выгод.
3. Сегментация — основа эффективности.
   Делите клиентов по возрасту, географии, интересам, активности, доходу и другим признакам. Чем точнее сегмент — тем выше конверсия. Не бойтесь создавать пересечения сегментов, как в примере с «постоянными клиентами из Петербурга» (см. «Как таргетировать»).
4. Персонализация усиливает отклик.
   Настраивайте промокоды под клиента: по истории покупок, категориям интереса, событиям в жизни (День рождения и др.), времени или каналу. Персонализированный код + персонализированное сообщение = рост CTR и конверсии (см. «Как персонализировать промокоды»).
5. Ограничения — инструмент управления спросом и злоупотреблениями.
   Не забывайте устанавливать правила: срок действия, кто может использовать код, сколько раз, на какие товары и суммы заказов (см. «Какие ограничения использовать»). Это помогает избежать убытков и повысить точность таргетинга.
6. Без оценки результатов кампания не имеет смысла.
   Считайте все: конверсии, средний чек, прибыль, ROI/ROMI, CAC. Сравнивайте эффективность разных каналов. Используйте когортный анализ и метрики удержания, чтобы понимать не только моментальную отдачу, но и влияние на поведение клиента в долгосроке (см. «Как оценить результат кампании»).

Реализовать все это технически можно с помощью платформы MAXMA.com. Там и конструктор для акций с промокодами, и аналитика, и сегментация и все остальные инструменты для стимулирования покупок. 

«А наши маркетологи помогут с подбором механик и интерпретацией результатов.»
Ирина Шандровская, Директор академии MAXMA